【お役立ちコラム】事例あり_アカウントベースドマーケティング（ABM）とは？具体的な方法と流れを解説

リード獲得数は十分なのに、商談や受注につながらない。こうした課題の解決策として、BtoB企業で注目されているのがABM（アカウントベースドマーケティング）です。本記事では、ABMの基本から具体的な進め方、実践イメージを解説します。

ABM（アカウントベースドマーケティング）とは？なぜ今BtoBで必須なのか　

BtoBビジネスでは、購買に関わる人数が多く、検討期間も長期化する傾向があります。こうした環境下では企業ごとに戦略を設計する視点が必要となります。この考え方を実践する手法がABMです。

ABMの定義：見込み客を「個」ではなく「企業単位」で捉える戦略

ABM（アカウントベースドマーケティング）とは、特定の企業や組織をターゲットとして設定し、企業単位でマーケティング・営業活動を最適化していく戦略です。このターゲットとなる企業をアカウントと呼びます。従来のように不特定多数の見込み客に同じ情報を届けるのではなく、あらかじめ重要度の高い企業を選定し、それぞれの課題やニーズに合わせて施策を設計します。その際、見込み客を個人単位ではなく企業単位で捉え、企業内の複数の意思決定関与者に対してアプローチしていく点に特徴があります。

たとえば、同じ業界の企業であっても、事業フェーズや経営課題、意思決定構造は異なります。ABMではこうした違いを前提に、企業ごとに訴求内容や接点の持ち方を変えることで、商談の質と受注確度を高めていきます。

従来の「リードベースド」や「デマンドジェネレーション」との違い

従来のBtoBマーケティングでは、資料請求や問い合わせを通じて個々の見込み客（リード）を獲得・育成するリードベースドマーケティングが主流でした。不特定多数に同一のコンテンツを届け、反応のあった個人を起点に商談化を目指す点が特徴です。しかし、購買関与者が多く検討期間も長いBtoBでは、リード数を増やしても商談や受注につながらないケースも少なくありません。

こうした課題を背景に、市場全体の関心や課題認識を育てるデマンドジェネレーションも重視されるようになりました。いずれも有効な手法ではあるものの、起点が「個人」や「市場」にある点は共通しています。

一方、ABMは最初に重要度の高い企業を定め、企業単位でマーケティングと営業の戦略を設計する点に特徴があります。ABMはリードベースドやデマンドジェネレーションと対立する手法ではありません。需要喚起を目的とした施策と並行して実施することで、効率と成果の両立を図れます。

なぜBtoB企業でABMが重要視されるのか

BtoBビジネスでは、製品やサービスの単価が高く、導入判断に関わる部門や担当者が複数存在するケースが一般的です。その結果、検討期間が長期化し、個々の企業が抱える事情や意思決定プロセスに合わせた対応が求められます。こうした環境では、画一的な情報提供だけでは競合との差別化が難しく、成約率の向上につながりにくくなります。

ABMが重視される理由のひとつは、こうした複雑な購買プロセスに対して、企業ごとの課題や関心に沿ったアプローチが可能になる点です。ターゲット企業をあらかじめ定めることで、限られたリソースを優先度の高いアカウントに集中でき、商談の質を高めることができます。

加えて、AIやマーケティングオートメーションの普及により、企業単位での行動データや接点情報を把握しやすくなったことも、ABMが実践しやすくなった背景です。データに基づいたアプローチが可能になったことで、より精度の高いマーケティングと営業活動を行えるようになっています。

ABMを導入するメリットと注意点

ABMは、やみくもに施策を増やすのではなく、成果につながる可能性の高い企業に集中する点が特徴です。そのため、従来のマーケティング手法とは異なるメリットがある一方で、導入前に理解しておくべき注意点も存在します。

1. ROI（投資対効果）の最大化と無駄の削減

ABMでは、あらかじめ優先度の高いアカウントを選定し、その企業に向けて集中的にマーケティングおよび営業施策を実行します。ターゲットを明確に絞り込むことで、限られた予算や人員といったリソースを、受注確度の高い企業に重点的に配分できます。

これにより、成果につながりにくいリードへのアプローチを抑えることができ、広告費やコンテンツ制作、営業工数などの無駄なコスト削減にもつながります。受注につながる可能性の高い活動に注力できるため、ROI（投資対効果）の向上が期待できます。特に高単価商材や長期的な取り引きを前提とするビジネスでは、限られたリソースで成果を最大化する戦略として有効です。

2. 営業とマーケティングの連携強化（「使えないリード」問題の解消）

ABMでは、最初にアプローチする企業を明確に定めます。そのため、マーケティング施策は「営業が実際にアプローチする企業」を前提に設計され、営業にとって活用しにくいリードが発生しにくくなります。従来のように、数を重視して獲得したリードを後から営業に引き渡す手法とは異なります。

また、ABMの推進には、マーケティングと営業が連携し、アカウントごとの戦略を事前にすり合わせることが不可欠です。どの企業にどのタイミングで、どのような情報を届けるのかを共有することで、マーケティングと営業それぞれの役割が整理され、スムーズな連携が可能になります。その結果、部門間の認識のズレが減り、営業活動全体の質の向上につながります。

3. LTV（顧客生涯価値）向上による収益安定化

ABMでは、最初から長期的な取り引きが見込める企業をターゲットに設定します。そのため、初回の受注だけでなく、導入後の利用拡大や追加提案までを見据えた関係構築がしやすくなります。短期的な成果を追う施策と比べ、アカウント単位で中長期の合計売り上げを高められる点が特徴です。

また、ABMでは企業ごとに課題や利用状況を継続的に把握しながら情報を提供します。これにより、適切なタイミングでアップセルやクロスセルの提案が可能となり、取引金額の積み上げ、ひいてはLTVの向上が期待できます。

デメリットと導入前に知っておくべきリスク

ABMが効果的であるとはいえ、すべての企業に適した手法ではありません。ターゲットの設定や運用体制を誤ると、期待した成果が得られない可能性もあります。導入後のギャップを防ぐためにも、あらかじめリスクを理解しておくことが大切です。

まず、ABMは一定以上の規模や取引単価が見込める企業を対象とする場合に効果を発揮しやすい手法です。ターゲット企業の規模が小さい、もしくは数が多すぎる場合、個別最適化にかかる工数が負担となり、費用対効果が見合わなくなることがあります。

また、マーケティングと営業の連携が前提となるため、部門間で役割や目標が共有されていない状態では成果が出にくくなります。ABMを掲げていても、実際には従来のやり方からほとんど変わらず、形骸化してしまうケースも少なくありません。

さらに、自社に適切な商材がないなどの理由で、既存顧客へのアップセルやクロスセルの余地が少ない場合、中長期的なLTV向上が見込めず、ABMの強みを活かしきれない可能性もあります。自社の商材特性や営業体制を踏まえたうえで、導入の可否や進め方を判断しましょう。

ABM導入から運用までの5ステップ

ABMを成果につなげるには、考え方を理解するだけでなく、実行プロセスを整理して運用することが大切です。場当たり的に施策を行っても、企業ごとの戦略設計が不十分なままでは効果は出にくくなります。ここでは、ABMを導入し、運用していくための基本的な5つのステップを紹介します。

STEP1. ターゲットアカウントの選定

ABMの出発点は、どの企業を優先的に対象とするかを明確にすることです。まず、既存顧客データや過去の商談履歴を分析し、LTVが高くなりやすい企業の傾向を把握します。

その分析結果をもとに、売上規模や社員数、業種・業界、所在地などの条件を整理し、ターゲットとする企業像を具体化します。こうして定義した条件に基づきアカウントリストを作成することで、成果につながりやすい企業にマーケティングや営業のリソースを集中させることができます。

さらに、選定したアカウントごとに担当する営業担当者をあらかじめ決めておくことで、責任範囲が明確になり、施策の実行やフォローのスピード向上にもつながります。

STEP2. 接点情報の可視化

次に、ターゲットアカウントの中で「誰と、どのような接点があるのか」を明らかにします。過去の名刺交換や問い合わせ、資料請求などの履歴を洗い出し、社内に散在している接点データを集約します。

あわせて、名刺管理ツールや問い合わせ履歴などに分散している情報を突き合わせ、同一人物や同一企業に所属する担当者として整理（名寄せ）を行います。これにより、同一企業内の部署や担当者の関係性を整理し、全体像を把握できます。誰が情報収集を担当しているのか、誰が意思決定に関与しているのかを明らかにすることで、アプローチすべき相手と優先順位が見えてきます。

接点情報を可視化することで、すでに関係性のある担当者や部門を起点にアプローチしたり、検討段階に応じて提供する情報を変えたりと、より実態に即した施策設計が可能になります。

STEP3. コンテンツとメッセージのパーソナライズ

接点情報を整理した後は、ターゲットアカウントごとに伝える内容を設計します。ABMでは、すべての企業に同じコンテンツを届けるのではなく、企業の業種や事業フェーズ、抱えている課題に応じてメッセージを変えることが求められます。

企業や担当者の行動履歴、過去に閲覧したコンテンツ、問い合わせ内容などをもとに、「現在どのような関心や課題を持っているのか」を把握します。そのうえで、検討段階に応じた情報を適切なタイミングで提供することで、接点の質を高めることができます。

場合によっては、特定のアカウント向けにホワイトペーパーや提案資料を個別に作成することもあります。こうしたパーソナライズされた対応が、ABMにおける成果を大きく左右します。

STEP4. 最適なチャネル選定

ABMでは、ターゲットアカウントとどのチャネルで接点を持つかも検討ポイントです。企業ごとの関係性や検討状況に応じて、最適な接点の作り方を選ぶ必要があります。

すでに関係性がある企業であれば、メールやDM、営業担当者による個別連絡など、既存のチャネルを活用できます。一方、まだ接点がない場合は、広告や展示会、セミナーなどを通じて最初の接点を作ることが求められます。

近年では、特定の企業に所属するユーザーだけに広告を配信するIPアドレスターゲティングなど、ABMと相性のよい手法も活用されています。こうしたチャネルを組み合わせることで、不特定多数ではなく、狙ったアカウントに効率的に情報を届けることが可能です。

また、カスタマージャーニーマップを作成し、認知から検討、商談に至るまでの接点を整理することで、どのタイミングでどのチャネルを使うべきかを判断しやすくなります。

STEP5. 効果測定

ABMを継続的に改善していくためには、活動の成果を定量的に把握することが欠かせません。商談数や受注数、受注率、受注単価、既存顧客のLTVなど、あらかじめKGI・KPIとして設定した指標がどのように変化しているかを確認します。

ABMでは、リード単位ではなくアカウント単位で成果を見ることがポイントです。特定の企業との接点数が増えているか、複数部門や意思決定者と関係を築けているか、商談が前向きに進んでいるかといった視点で評価することで、施策の有効性を判断しやすくなります。

また、複数の施策を並行して実施している場合は、どの取り組みが商談や受注につながっているのかをデータから見極め、投資配分を調整します。こうした改善サイクルを回すことで、ABMの精度を継続的に高めていくことができます。

業種別に見るABMの想定事例

ABMは業種や商材によって進め方や成果の出方が異なります。ここでは、ABMを導入した場合に想定される活用イメージを、業種別の事例として紹介します。いずれも実在の企業ではなく、一般的なBtoB企業を想定した内容です。

【IT】ターゲットを絞り込み受注単価が向上した事例

SaaSを提供するIT企業では、問い合わせ数は多いものの、規模や課題が合わない企業への対応に営業工数を取られていました。そこでABMを導入し、売上規模や業種、利用システムを基準にターゲットアカウントを再定義しました。

選定した企業に対しては、業界特有の課題やシステム構成を踏まえたコンテンツを用意し、営業と連携して個別に情報提供を実施。その結果、商談数は減少したものの、受注単価が向上し、営業1件あたりの成果が改善しました。重要顧客に注力したことで提案の精度が高まり、受注率の向上にもつながっています。

【製造業】休眠顧客を掘り起こし大型案件化した事例

製造業のBtoB企業では、過去に取り引きがあったものの、長期間接点が途絶えている休眠顧客を多く抱えていました。新規開拓を進める一方で、既存顧客の状況を十分に把握できていないことが課題でした。

そこでABMを活用し、過去の取引実績や業界動向をもとに優先度の高い休眠顧客を抽出。対象企業の事業変化や設備投資の動きにあわせて情報提供をし、個別にアプローチしました。その結果、以前は小規模だった取り引きが見直され、複数部門を巻き込んだ大型案件へと発展しました。

この事例では、すべての顧客に同じ施策を行うのではなく、再提案の可能性が高い企業に絞って対応した点が、成果につながっています。

ABMを加速させるツール連携

ABMを実践するうえでは、戦略や施策だけでなく、それを支えるツール環境も欠かせません。アカウント単位で情報を管理し、営業とマーケティングが同じデータを参照できる状態を整えることで、ABMの取り組みをよりスムーズに進めることができます。

MA・SFA・CRMの役割分担とデータ統合

ABMを支えるツールとして、MA・SFA・CRMはそれぞれ異なる役割を担います。MAは見込み客やアカウントへの情報提供や行動データの取得、CRMは顧客情報や接点履歴の一元管理、SFAは商談状況や営業活動の可視化を担います。

これらを分断された状態で使うのではなく、アカウント単位でデータを統合することがポイントです。過去の接点や商談履歴、現在の検討状況を一目で把握できるようになることで、営業とマーケティングの判断スピードが向上します。

ABMを進める中では、企業ごとの最新動向や背景情報を把握する必要もあります。SFAに企業情報を補完する形で外部情報を取り込めるツールを連携させることで、提案内容の精度を高めやすくなります。たとえば、ELNET for Salesforceでは、企業ごとのニュースや業界動向をSalesforce上で確認できます。これにより、ABMにおける情報収集や提案準備が効率化されます。

IPアドレスターゲティングツールの活用

ABMにおいて、特定の企業に効率よく情報を届ける手法のひとつが、IPアドレスターゲティングツールです。IPアドレスをもとに企業単位でユーザーを識別し、対象アカウントに限定して広告配信やコンテンツ表示を行える点が特徴です。

この手法を使えば、不特定多数に向けてではなく、狙った企業の担当者に絞ってメッセージを届けることが可能になります。たとえば、特定のIPアドレスからアクセスしたユーザーに対して、業界や課題に合わせた情報をWebサイト上で出し分けるといった活用が考えられます。

IPアドレスターゲティングは、認知や初期接点作りのフェーズで特に有効です。ABM全体の設計の中で役割を整理したうえで、他の施策と組み合わせて活用することが重要です。

まとめ

自社にあったABMの方法を見つけて営業成果を上げよう

ABMは、長期的な成果につながる可能性の高い企業をあらかじめ定め、アカウントごとに最適なアプローチを設計するマーケティング手法です。自社の商材に適したアカウントを見極め、企業ごとの関心事や課題を継続的に把握することが求められます。

こうした取り組みを継続するためには、情報を効率的に収集・管理できる体制が欠かせません。営業活動に必要な情報をSalesforce上で一元管理できる ELNET for Salesforce のようなツールを活用すると、ABMを現場で実行しやすくなります。自社に合ったABMの形を見つけ、営業成果の向上につなげていきましょう。

※本コラムはELNET外部の筆者が執筆しています。